Segmentierung von Fernsehwerbung

Die große Bandbreite an TV-Sendern ermöglicht es, für jede Zielgruppe den passenden Sender zu finden. TV-Werbung gewährleistet eine optimale Aussteuerung der Zielgruppe durch die Verknüpfung mit bestimmten Programmformaten, wie z.B. Tierumfeld oder Frauenumfeld. Der Spot wird dort platziert, wo sich die Zielgruppe bereits aktiv mit dem Themengebiet auseinandersetzt und sensibilisiert auf die Werbung reagiert.


1. Öffentlich-rechtliche Sender

Es gibt in Deutschland zwei große öffentlich-rechtliche Fernsehsender, Das Erste und das ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen)

Das Erste ist eine Gemeinschaftsproduktion der Landesrundfunkanstalten und der Deutschen Welle und ging 1952 als ARD auf Sendung, seit 1996 läuft es unter dem Namen Das Erste.

Das ZDF hingegen ist eine eigenständige Rundfunkanstalt, welche 1962 gegründet wurde.

Des Weiteren gibt es im Bereich der öffentlich-rechtlichen Rundfunks die Sender der Landesrundfunkanstalten, die teilweise nur regional zu empfangen sind (z.B. BR, HR, SWR, NDR, MDR,RBB). Darüber hinaus gibt es auch Gemeinschaftssender der ARD und des ZDF, wie 3sat oder Phoenix.

Fernsehwerbung darf in den öffentlich-rechtlichen Programmen nur werktags zwischen 14 und 20 Uhr gesendet werden. Pro Tag darf im Schnitt nicht mehr als 20 Minuten TV-Werbung ausgestrahlt werden. Unabhängig vom Werbeverbot werden zum Teil auch nach 20 Uhr Werbemaßnahmen in Form von Sponsoring-Bekanntgaben oder Gewinnspielen durchgeführt.

Manche öffentlich-rechtliche Sender erlauben überhaupt keine Werbung.

2. Private Sender

Der größte deutsche Privatsender ist RTL Television. RTL ging 1984 auf Sendung und gehört zur Mediengruppe RTL Deutschland. Weitere Free-TV-Sender dieser Gruppe sind u.a. RTL II, Super RTL, VOX und n-tv.

Die zweite wichtige Gruppe im Bereich privates Free-TV in Deutschland ist die ProSiebenSat.1 Media AG, die mit ProSieben, Sat.1 und kabel eins zu den reichweitenstärksten Sendern zählt und auch über Deutschland hinaus einige Sender betreibt.

Neben den TV-Sendern dieser Gruppen gibt es zahlreiche Sender, die sich häufig auf bestimmte Sparten konzentrieren, wie z.B. Music (MTV und VIVA) oder bestimmte Regionen wie z.B. Berlin (tv.berlin).

Die privaten Sender räumen der Werbung einen viel größeren Platz ein als die öffentlich-rechtliche Konkurrenz, weil sie sich fast ausschließlich durch Werbung finanzieren. Im Schnitt sind etwa 20% der Sendezeit für Werbung vorgesehen, was etwa 12 Minuten pro Stunde entspricht.

3. Pay-TV-Sender

Bei Pay-TV-Angeboten muss der Nutzer eine gesonderte Gebühr für den Empfang bezahlen. Diese sind unabhängig von den in Deutschland erhobenen Rundfunkgebühren und werden in der Regel als Abonnement oder gesondert je Sendung erhoben.

Die vier wichtigsten Pay-TV-Sender sind Sky Deutschland, Kabel Deutschland, Unitymedia und Kabel BW.

Der größte deutsche Pay-TV-Sender ist Sky (ehemals Premiere), der neben einem weitreichenden eigenen Programm auch Angebote anderer Anbieter im Portfolio hat. Sky überträgt unter anderem alle Spiele der Fußball Bundesliga live.

In den vergangenen Jahren hat der Einsatz von Fernsehwerbung in Programmpausen von Pay-TV-Sendern deutlich zugenommen. So werden neben Abonnentenzahlungen weitere Einnahmen generiert.


Sparten- und Regionalsender

„Durch  die  wachsende Anzahl an Spartensendern, regionale TV-Sender und Video-on-Demand Angebote, die regional und zielgruppenspezifisch  ausgesteuert werden können,  wird der Zugang  ins  Fernsehen erleichtert.“ konstatiert Matthias Völcker, CEO von crossvertise, im Interview für den Regional-Senderverbund TV Bayern.


Spartensender

Derzeit wächst die Zahl der Spartensender rasant. Sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Sendeverbunde entwickeln neue Senderkonzepte. Dabei können einige Spartensender bereits beachtliche Marktanteile vorzeigen.

Unter den Top-50 der deutschen Sender, gemessen an den Zuschauermarktantielen gesamt (ab 3 Jahren) schafften es im ersten Quartal 2016 gleich mehrere Spartensender. Am besten schnitt ZDFneo ab mit einem durchschnittlichen täglichen Zuschauermarktanteil von 1,6 %, gefolgt vom Frauensender Sat.1 Gold mit 1,4 % und dem Männersender RTL Nitro mit ebenfalls 1,4%.

Ebenfalls mehr als 1 % Marktanteil konnten die Nachrichtensender N 24 und n-tv, der Kinderkanal von ARD/ZDF, der Männersender DMAX sowie die Informationssender ZDFinfo, Phoenix und arte erreichen.

Gerade für Werbetreibende mit geringem Budget sind die Spartensender eine effiziente Möglichkeit, den Einstieg in die TV-Werbung zu wagen. Hier kann teilweise schon mit einem Budget von 20.000 € eine Testkampagne realisiert werden, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten.


Regionalsender

Regionale TV-Sender sind, selbsterklärend, nur regional zu empfangen, konzentrieren sich inhaltlich also auch auf regionale Berichterstattung. Die Zielgruppe regionaler Sender ist im Durchschnitt etwas älter als die Zuschauerschaft nationaler Sender. Außerdem sind die Zuschauer oftmals auch konservativer eingestellt. Regionale TV-Werbung eignet sich im Vergleich zu nationaler TV-Werbung dann, wenn die Kernzielgruppe vor allem regional zu finden ist oder wenn ein Unternehmen seine regionale Zugehörigkeit betonen will. Ganz besonders effektiv wird Regionalfernsehen bei einer Zielgruppe ab 40 Jahren.

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