Die wichtigsten Kennzahlen der Plakatwerbung im Überblick

1. G-Wert

Der G-Wert (kurz für Gesamtwert) gibt die Werbeleistung einer Außenwerbefläche an und macht dadurch Werbeträger untereinander vergleichbar. Er bezeichnet konkret, wie viele Personen sich pro Stunde an eine durchschnittliche Werbebotschaft einer Außenwerbestelle erinnern können. Für die Berechnung werden zum einen die Zahl der Passanten (Fußgänger, Auto- und Fahrradfahrer, Benutzer öffentlicher Verkehrsmittel) und zum anderen die Standortbeschaffenheit erhoben. 

Die Gesellschaft für Konsumforschung errechnet die Standortbeschaffenheit anhand von Kriterien wie Sichtbarkeit, Beleuchtung, Kontaktchancendauer und Ablenkung durch andere Werbeflächen. Man darf den G-Wert allerdings nicht mit dem Tausend-Kontakt-Preis verwechseln. Der G-Wert stellt lediglich den in der Praxis verwendeten Ansatz dar, Kosten- und Nutzenerwägungen crossmedial vergleichbar zu machen. Seit 2012 wird der G-Wert durch die Kennzahl „Plakatseher pro Stelle (PpS) ersetzt.

2. Plakatseher pro Stelle (PpS)

2012 löst die Plakatwährung Plakatseher pro Stelle deutschlandweit den G-Wert ab. Der von der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) erhobene Wert bezeichnet die Bruttokontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag. Er ist ähnlich aufgebaut wie der G-Wert. So verwendet er für die Berechnung der Passagefrequenz ebenfalls den Frequenzatlas für Deutschland und setzt vergleichbare Kriterien für die Berechnung der Standortbeschaffenheit voraus. Neu ist, dass durch GPS-Messungen und Telefoninterviews die Mobilitätsdaten von 40.000 repräsentativ ausgewählten Personen ermittelt werden. Auf diese Weise können noch genauere Angaben über die Kontaktzahlen einzelner Plakatstellen gemacht werden.

3. k-Wert

Die Wahrnehmung von Plakatflächen ist von vielen Faktoren abhängig, die direkt mit dem Standort der Fläche in Zusammenhang stehen. Die Gesamtheit aller dieser Wirkfaktoren wird als k-Wert bezeichnet und stellt somit den Sichtbarkeitsfaktor des PpS-Wertes dar. Er ermittelt die Standortbeschaffenheit ähnlich wie der G-Wert und gibt die Sichtbarkeit eines Plakats als Produkt aus den nachfolgenden Parametern zwischen 0 und 1 an.

 

Faktoren des K-Werts

BezeichnungErklärungOptimaler Wert (k-Wert = 1)Weitere Werte und minimaler Wert (k-Wert= 0 - 0,95)
Dauer der KontaktchanceGibt die durchschnittliche Zeit an, in der das Plakat im potentiellen Sichtfeld von Passanten istMindestens 9 SekundenZwischen 5 und 9 Sekunden nur kleine Abwertungen, bei unter 5 Sekunden sinkt der Wert zügig auf 0,6
Minimaler seitlicher Abstand zum VerkehrsstromGibt an, wie weit der passierende Verkehrsstrom vom Plakat entfernt ist, sobald er auf einer Höhe mit ihm istBei bis zu 15 Metern nahe am OptimumBei mehr als 30 Metern beträgt der Wert 0,2
Verdecktheit der PlakatstelleMan unterscheidet zwischen der permanenten Verdecktheit durch ein Objekt und der Verdecktheit während eines Teils der Kontaktchancendauer ("verdeckte Zeit")Verdecktheit und verdeckte Zeit werden multipliziert; wenn beides nicht auftritt, ist der Wert maximal.Bei kompletter Verdecktheit kann der Faktor auf 0 sinken (in diesem Fall ist auch der k-Wert gleich 0 und das Plakat unbrauchbar!)
Plakatstellen im UmfeldEin alleinstehendes Plakat zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich als ein Plakat unter vielenWenn keine weiteren Plakate im Umfeld sichtbar sindWert sinkt mit jedem weiteren Plakat um 0.05; ab 3 zusätzlichen Plakaten bleibt der Wert bei 0.85
Winkel der Plakatstelle zur FahrbahnJe frontaler das Plakat zum Verkehrsstrom steht, desto sichtbarer ist es. Ganzstellen (von nur einem Werbetreibenden belegete Litfaßsäulen) haben immer den Wert 1.Bei einem Winkel von 60 - 90 Grad zwischen Fahrbahn und PlakatBei einem Winkel von unter 15 Grad beträgt der Wert weniger als 0,5.
Situations- und UmfeldskomplexitätEin Passant nimmt ein Plakat weniger wahr, wenn es mit anderen Reizen wie z.B. einer Ampel oder einer Sehenswürdigkeit konkurriertBei bis zu 3 zusätzlichen ReizenBei über 6 zusätzlichen Reizen kann der Wert je nach Werbeträger auf unter 0,5 sinken
BeleuchtungOb ein Plakat auch nachts wahrgenommen wird, hängt von der Beleuchtung abVon hinten beleuchtete Plakate wie die City-Light-Säulen, City-Light-Poster, City-Light-Boards oder Premium BillboardsBeleuchtete (d.h. von vorn angestrahlte) Plakate werden mit 0,9 bewertet, Plakate ohne Beleuchtung mit 0,8 

Medienübergreifende Kennzahlen

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Diese und weitere medienübergreifende Kennzahlen spielen in der Werbung unabhängig vom Medium grundsätzlich eine Rolle.

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