Geomarketing

Allseits bekannt sind die großen Werbefeldzüge der bekannten Marken. Hier wird über mehrere Kanäle die breite Masse angesprochen, scheinbar ohne Rücksicht aufs Budget und aufs Geratewohl auf allen verfügbaren Werbeträgern.

Sicherlich sind große Konzerne in ihrem Marketingbudget tendenziell weniger eingeschränkt als der Mittelstand, aber auch hier werden meist dezidierte Werbepläne erstellt, die sowohl von Kennzahlen getrieben sind als auch verschiedene Media-Planungs-Ansätze berücksichtigen. Darunter einen Geoplanungs- Ansatz.

Geomarketing sorgt für minimierte Streuverluste, da nur in den Gebieten geworben wird, in welchen sich die Zielgruppe aufhält. Außerdem hilft Geomarketing bei der Potentialausschöpfung: Ziel ist, die Zielgruppe mit der Werbemaßnahme bestmöglich zu erreichen und größtmögliche Rücklaufquoten zu erzielen. 

 


Wie funktioniert Geomarketing?

 Beim Geomarketing werden entscheidende Fragen der Werbeplanung beantwortet:

  • Planung nach Zielgruppenausprägungen: Wo sind die Zielpersonen zuhause/ unterwegs?
  • Planung im Umfeld von PoS2/PoI: Wo halten sich die Zielpersonen um den PoS/PoI auf?
  • Kundenstrukturanalysen: Welche Merkmalskombinationen treten in der Zielgruppe auf?
  • Standortanalysen: An welchem Standort ist die Zielgruppe am meisten vertreten?
  • Einzugsgebietsabgrenzungen: In welchem Umfeld bewegt sich die Zielgruppe?

 

Mögliche Einsatzgebiete sind:

  • Selektion von PoS/PoI nach Zielgruppenaspekten: Z.B. Auswahl von Plakatflächen rund um bestimmte Supermärkte, in denen das Produkt bisher sehr gut verkauft wurde (Absatz halten) oder sehr schlecht angenommen wurde (Absatz steigern).
  • Planung crossmedialer Kampagnen: Optimale Anzahl von Berührungspunkten zur Zielgruppe schaffen, z.B. entlang von Pendlerrouten oder Einkaufsrouten

 


Überregionale Strukturen: Von national bis lokal

Beim Geomarketing wird heruntergebrochen von der größten zur kleinsten Untersuchungseinheit. Also von national bis „hyperlokal“. Dazu stehen in Deutschland die folgenden Strukturen zur Verfügung:

  • BRD
  • 7 Nielsengebiete
  • 16 Bundesländer
  • 33 Regierungsbezirke
  • 439 Landkreise
  • 12.387 Gemeinden

Dazu innerhalb der Gemeinden Ortsteile/Stadtteile und noch lokaler einzelne Straßenzüge. 


Zwei mögliche Herangehensweisen zur Verdeutlichung

 

1. Typologie der Wünsche

Frage: Wo ist die Zielgruppe überdurchschnittliche oft zu finden (Index > 100)?

Beispiel: „Interesse am Bausparen“ – Hier lässt sich durch Heranziehen der TdW bereits beim bundesweiten Abbild eine klare Ost-West-Teilung erkennen. Dazu aufgrund sicherlich beengter Wohnsituationen und guten Einkommen eine überdurchschnittliche Affinität3 in den Metropolen.

Typologie der Wünsche

2. Multivariate Analyse

Weitere Erkenntnisse liefert die multivariate Analyse. Dazu wird eine Kernfrage formuliert, mehrere Merkmale/Variablen kombiniert und schließlich Abhängigkeiten zwischen den Variablen untersucht.

Beispiel: Zu vermarktendes Produkt ist eine Anlageberatung – Die Zielgruppe verfügt über ein hohes Haushaltsnettoeinkommen und ist 35 – 55 Jahre alt.

Frage: Welche sonstigen Interessen/grundsätzliche Meinungen treffen auf die Zielgruppe zu?

Ergebnis: Für diese Zielgruppe ist ein überdurchschnittlich großes Interesse an Musicals aus der TdW nachgewiesen. Diese sind außerdem überdurchschnittlich häufig Käufer von Bioprodukten. Der Vergleich beider geografischer Profile auf PLZ-Ebene liefert das Zielgebiet und die Platzierung der Werbung in der "Schnittmenge" liefert den Werbeerfolg bei geringen Streuverluste.   

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