Einfach drauf los werben? - Erfolgreiche Mediaplanung

Die Entscheidung, „einfach drauf los zu werben“ kann zu großen Fehlinvestitionen führen. Eine sorgfältig durchgeführte Mediaplanung ist die Voraussetzung für jeden nachhaltigen Werbeerfolg. Die Mediaplanung beschäftigt sich in erster Linie mit folgenden Fragen:

  • Wie lautet die Werbebotschaft?
  • Wen soll die Kampagne erreichen?
  • Welche Werbemittel sollen eingesetzt werden?
  • Mit welchen Medien soll geworben werden?
  • Wann und wo soll geworben werden?
  • Wie ist der zeitliche Rahmen der Kampagne zu gestalten?
  • Welches Budget steht zur Verfügung bzw. wird benötigt?

 

Mediaplanung befasst sich grundsätzlich mit der Entscheidung, welche Medien innerhalb einer Werbekampagne eingesetzt werden, um die maximale Anzahl potenzieller Kunden so effektiv und kostengünstig wie möglich zu erreichen. Dabei liegt der Schwerpunkt darauf, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe zu optimieren und dabei Kosten- und Leistungsgesichtspunkte zu beachten. 

Folgende Schritte sind für eine Mediastrategie wichtig:

1. Zielgruppendefinition

Die meisten Unternehmen kennen ihre Zielgruppe vermeintlich genau. Bei näherer Betrachtung ergibt sich meist aber eine Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit, da die Zielgruppenbeschreibung oftmals mehr auf Annahmen und Bauchgefühl als auf tatsächliche Daten beruht. 

2. Zieldefinition

Neben der Definition der Zielgruppe ist das Festsetzen der wichtigsten Kampagnenziele ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Mediaplanung. Mögliche Kampagnenziele sind z.B. Neukundengewinnung, Imageaufbau oder die Förderung des Abverkaufs. 

3. Reichweiten- oder Kontaktmaximierung

Ein Unternehmen kann entweder versuchen, so viele Menschen wie möglich (Reichweitenmaximierung) oder möglichst viele Kontakte in der Zielgruppe zu erreichen (Kontaktmaximierung).

4. Zeitraum

Soll die Werbeintensität schnell aufgebaut oder über einen längeren Zeitraum aufrecht erhalten bleiben? Die zeitliche Verteilung ergibt sich meist aus der Ableitung der Werbeziele. 

5. Der Werbeetat

Die Budgetvorstellungen sind vom jeweiligen Unternehmen abhängig. Eine Faustformel besagt, dass maximal 10% des Umsatzes in Marketingmaßnahmen fließen sollen. Vor allem bei Neugründungen oder Produktneuheiten kann dies jedoch abweichen.

6. Die Medien

Bei der Auswahl der Medien spielen die vorhergehenden Schritte, wie z.B. "Zielgruppe" und "Werbebudget" eine entscheidende Rolle. Erst wenn diese Schritte definiert sind, können die dazu passenden Medien ausgewählt und Ihre Kampagne gestatert werden.

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