Einteilung der Marktforschung

Demoskopische Marktforschung vs. Ökoskopische Marktforschung

Demoskopische Marktforschung

Dieser Teilbereich der Marktforschung befasst sich mit der Beobachtung und Befragung von Kunden, um Ihre Verhaltensweisen und Einstellungen, auch im Hinblick auf absatzbezogene Maßnahmen wie z.B. Preiserhöhungen oder Produktveränderungen zu erfassen.

Demoskopische Marktforschung ist subjektbezogen und untersucht Daten wie:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Kinderanzahl
  • Einkommen

Da innere (d.h. Motive, Einstellungen) und äußere (d.h. Alter, Geschlecht, Beruf) Merkmale von Marktteilnehmern den Untersuchungsgegenstand der demoskopischen Marktforschung kennzeichnen, stellt sie eine Anwendung der Sozialforschung dar.

Ökoskopische Marktforschung

Untersuchungsgegenstand der ökoskopischen Marktforschung sind:

  • Markt
  • Marktstruktur
  • Marktanteil
  • Verbraucherquoten
  • Produkte des Marktes

 

Ausgehend von den tatsächlichen Verhältnissen ist dieser Teilbereich der Marktforschung sach- bzw. objektbezogen. Hier sind vor allem Marktgrößen wie Umsatz, Preis und Menge interessant. Die ökoskopische Marktforschung beschäftigt sich insbesondere mit den spezifischen Strukturen des Absatz- und Beschaffungsmarktes. Die Untersuchungen in diesem Teilbereich werden schwerpunktmäßig mit den Methoden der Sekundärforschung, d.h. mit bereits vorhandenen Daten, durchgeführt.


Primärforschung vs. Sekundärforschung

Primärforschung

In der Primärforschung erhebt das Material eigens zum Zweck der Untersuchung. Derartige Feststellungen sind direkt auf den Informationsbedarf des Auftraggebers zugeschnitten, wobei die Informationen direkt an der Quelle gemessen werden. Zum Aufgabenbereich der Primärforschung gehört demnach die Sammlung, Analyse und Interpretation von neuen, bis dato nicht vorhandenen Daten. Zum Einsatz kommen Methoden wie Befragungen, Beobachtungen, Experimente und Paneluntersuchungen.

Vorteile

  • genau zugeschnitten
  • Aktualität
  • Wettbewerbsvorteile
  • Erhalt von authentischen Daten für eine konkrete Fragestellung
  • Exklusivität
  • problemorientierte, genaue, entscheidungsrelevante Daten

 

Nachteile

  • hohe Kosten
  • zeitaufwendig
  • methodisches Fachwissen nötig
  • personelle Kapazität notwendig
  • häufig nur durch externe Berater möglich

 

Sekundärforschung

Bereits vorhandenes Material kommt in der Sekundärforschung zum Einsatz. Die Sekundärforschung lässt sich also als Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten bezeichnen, die bereits vorhanden sind und nicht eigens erhoben werden müssen. Zu Beginn der Informationsbeschaffung sollte nach möglichen Sekundärquellen gesucht werden, da diese in der Regel nicht nur billiger als Primärerhebungen, sondern auch schneller zu beschaffen sind. Sekundärquellen lassen sich in interne (z.B. Absatzstatistiken) und externe Datenquellen (z.B. nationale Datenbanken) aufteilen.

Vorteile

  • kostengünstig
  • schnell
  • Vielfalt der Daten
  • relativ einfach und schnell zu beschaffende Informationen
  • zum Teil einzige verfügbare Datenquelle
  • breites Potenzial an Informationsfeldern im Internet

 

Nachteile

  • teilweise veraltete Daten
  • Gefahr der Verzettelung in der Vielzahl der Quellen
  • nicht immer verfügbar
  • wenig individuell / spezifisch
  • ungeeignete Gliederungssystematik
  • keine Exklusivität aufgrund allgemeiner Verfügbarkeit
  • Vergleichsprobleme
  • mangelnde Sicherheit und Verfügbarkeit
  • Konkurrenz hat Zugriff auf die Daten

Quantitative vs. Qualitative Marktforschung

Quantitative Marktforschung

Dieser Teilbereich der Marktforschung arbeitet mit größeren Stichproben und setzt dabei standardisierte Untersuchungsmethoden ein. Der Forschungsrichtung geht es um die genaue Beschreibung und Vorhersage von Zusammenhängen.

Standardisierte Befragungs- bzw. Beobachtungsmethoden, Untersuchungen großer Stichproben und Anwendungen statistischer Prüfverfahren sind Kennzeichen der quantitativen Marktforschung. 

Ein Vorteil der quantitativen Marktforschung liegt in der Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten. Zudem ist der Kosten- und Zeitaufwand niedriger und die Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse deutlich größer als bei der qualitativen Marktforschung.

Qualitative Marktforschung

Zu den Kernelementen der qualitativen Marktforschung zählt neben dem Beschreiben und Interpretieren von Zusammenhängen das Aufstellen von Klassifikationen und das Generieren von Hypothesen. Zur Anwendung kommt die qualitative Marktforschung, wenn es um differenzierte und ausführliche Beobachtungen oder Befragungen geht.

Die Stichprobe ist hier im Vergleich zur quantitativen Marktforschung kleiner und sollte den theoretischen Überlegungen und der jeweiligen Fragestellung angepasst werden.

Diese Form der Marktforschung ermöglicht eine größere Subjektivität sowie einen tieferen Informationsgehalt der Ergebnisse. Die Methode ist flexibel anwendbar und passt sich dem Untersuchungsgegenstand an. Außerdem können Unklarheiten durch die persönliche Interaktion beseitigt werden.



Gütekriterien der Marktforschung

Die Güte der durch die Messung erzeugten Daten hängt vor allem von der Qualität des Messvorgangs ab. Um die Verlässlichkeit der Messergebnisse und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen zu garantieren, muss der Messvorgang die folgenden Gütekriterien erfüllen:

Objektivität

Damit ein Messvorgang objektiv ist, darf er nicht abhängig vom Untersuchungsleiter sein. Denn Aussagen, Theorien und Thesen sollen die Realität unabhängig widerspiegeln und nicht dem Einfluss der durchführenden Person obliegen. Es lassen sich, entsprechend den Ablaufschritten des  Messvorganges, drei Arten von Messobjektivität unterscheiden:

  • Durchführungsobjektivität
  • Auswertungsobjektivität
  • Interpretationsobjektivität 

Reliabilität

Reliabilität lässt sich als Zuverlässigkeit bezeichnen. Aus diesem Grund bildet das Gütekriterium der Reliabilität die Basis für zuverlässige, verwertbare und eindeutige Auswertungen. Auch kann der Wert als Maß für die formale Genauigkeit bzw. Verlässlichkeit wissenschaftlicher Messungen herangezogen werden. Je präziser und stabiler die Messwerte sind, umso reliabler ist ein Messinstrument. Mithilfe folgender Methoden kann die Reliabilität eines Messvorgangs ermittelt werden:

  • Test-Retest-Methode: Der Fragebogen wird den Teilnehmern mehrmals vorgelegt. Abweichende Ergebnisse sind ein Hinweis für die Unzuverlässigkeit des Messinstruments.
  • Split-half-Methode: Das Messinstrument wird in zwei gleiche Hälften geteilt. Die Skalenwerte beider Teilskalen werden anschließend miteinander korreliert, wobei ein hoher Korrelationskoeffizient als Ausdruck für eine hohe Reliabilität des Messinstrumentes steht. 

Validität

Unter Validität versteht man die Gültigkeit eines Testverfahrens. Wird der fragliche Sachverhalt tatsächlich erfasst und wird genau gemessen, was auch ermittelt werden soll, gilt das Kriterium der Validität als erfüllt. Zwei  Formen von Validität lassen sich unterscheiden:

  • interne Validität: Die Veränderung der abhängigen Variable ist eindeutig auf die Variation der abhängigen Variable zurückzuführen.
  • externe Validität: Ein hoher Grad an externer Validität liegt dann vor, wenn sich die Ergebnisse auf die Grundgesamtheit übertragen lassen.
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